Canais - Marketing, Capacitação e Incentivos

O modelo de vendas de produtos via Canais é amplamente utilizado. Em qualquer segmento, usualmente o fabricante lança mão de uma Rede de Parceiros de Negócios para fazer com que seus produtos cheguem ao cliente final. Sejam automóveis, tênis, refrigerantes ou, para o caso específico deste post, software.

A Indústria de Software utiliza este modelo, com algumas variantes. Em alguns casos o modelo tem dois níveis (two layers) em outros somente um. No caso de dois layers, o primeiro corresponde ao Distribuidor de Valor Agregado (VAD - Value Added Distributor) e o segundo corresponde ao Parceiro de Negócios (BP - Business Partner).

Seja qual for o modelo utilizado, em primeiro lugar é fundamental garantir que tenhamos a cobertura regional adequada. Por exemplo, se queremos que nosso produto seja comercializado na região sudeste do Brasil, precisamos ter Parceiros de Negócio nesta região. Sem a cobertura adequada, qualquer estratégia de venda via canais vai literalmente por água abaixo.

Uma vez que tenhamos a cobertura regional desejada, devemos dedicar especial atenção a 3 pontos, que são os 3 Pilares necessários para garantir um modelo eficiênte. São eles: Marketing, Capacitação e Incentivos. A seguir vamos abordar cada um destes pilares.

Marketing

Por que você compra um tênis da Nike? Seguramente a opinião de amigos ajudou em muito... No entanto, um dos principais motivadores da compra é o fato de você conhecer a marca... de alguma forma ela está registrada em seu cérebro... Indo um pouco mais longe, se você compra da marca Nike, e não da Adidas, é por que a marca Nike está "mais registrada" em seu cérebro do que a marca Adidas. A isso se dá o nome de "mindshare" e é um dos principais objetivos das campanhas de marketing... (ok, estou simplificando, mas no fundo é exatamente isso).

Para que o público em geral compre um determinado produto, antes de mais nada é fundamental saber que este produto existe, que está disponível em uma loja ou revenda próxima, para quê o produto serve e quanto custa, por exemplo.

Com software acontece exatamente o mesmo. Fundamental que tenhamos campanhas de marketing bem direcionadas e nos veículos corretos para garantir que o público alvo de uma determinada solução de software saiba de sua existência, tenha interesse despertado e possa, eventualmente, comprá-lo.

Tipicamente, a missão de definir a estratégia de marketing de um determinado software e de executá-la é do produtor, do desenvolvedor. 

Existem diversas formas de executar uma estratégia de marketing. Anúncios em jornais e revistas especializadas, em sites que tratam de assuntos relacionados ou participando de eventos são algumas das formas mais comuns. Em alguns casos, a execução de uma determinada campanha é tocada 100% pela empresa produtora. Em outras ocasiões as campanhas são tocadas em conjunto, em iniciativas conhecidas como co-marketing.

Seja qual for o modelo utilizado, uma campanha de marketing bem elaborada e executada é fundamental para que tenhamos mindshare de nosso produto e, consequentemente, para que haja interesse no mercado.

Capacitação

Suponha que tenhamos feito uma excelente campanha de marketing e que como resultado principal, nosso produto já tenha levantado interesse em milhares de consumidores. Suponha, também, que estes consumidores ávidos por nossos produtos tenham procurado pelas nossas revendas. E agora?

Caso nossos Parceiros de Negócio não estejam devidamente instruídos em como vender o produto, teremos um problema sério! Imagine que seu Parceiro de Negócios nem conheça o seu produto... como ele vai vendê-lo??? Seguramente, com muita dificuldade, se é que vai conseguir vender alguma coisa...

Capacitação é, portanto, o segundo pilar fundamental para que uma operação de vendas via Canais funcione devidamente. Novamente é responsabilidade do desenvolvedor do produto definir o formato e o conteúdo de treinamentos. Cabe a ele definir agendas, necessidades e prioridades, sempre alinhado com a estratégia de marketing que ele mesmo desenvolveu. Por exemplo, se a estratégia de marketing, neste momento, privilegia determinada funcionalidade do produto, os Parceiros tem que conhecê-la bem... se a estratégia beneficia determinada região, fundamental que os parceiros da região estejam devidamente capacitados.

É importante, também, que o Parceiro de Negócios utilize a solução de software que vende. Por absurdo e mau comparando, seria o mesmo que um vendedor de Nike estar calçando um tênis da Adidas. Ou que um vendedor de assinaturas da Vivo, utilize uma linha da TIM... As chances deste tipo de comportamento criar confusão em potenciais clientes é grande.

Incentivos

Por último, uma vez que tenhamos uma Estratégia de Marketing definida e em execução e que tenhamos Parceiros de Negócio devidamente capacitados para vender nosso software, o último pilar é o "empurrão que falta"... ou seja, Incentivos... 

E não estou falando somente de incentivos financeiros. Existem diversos tipos diferentes de incentivos, que podem ser usados em momentos distintos com igual eficácia.

Tipicamente podemos oferecer "vales" que podem ser convertidos em produtos no mercado, viagens, entradas para eventos, para congressos, placas comemorativas, enfim, uma infinidade de opções.

O objetivo do incentivo deve ser claramente definido. Depois disso, precisa ser efetivamente comunicado aos Parceiros de Negócio. Neste ponto cabe uma avaliação bem cuidadosa da forma da comunicação. Alguns formatos não são adequados para determinadas situações. Por exemplo, enviar uma mensagem por email não garante que a mensagem vai chegar ao "vendedor", ao alvo do incentivo, e pode simplesmente não gerar efeito algum.

Conclusão

Dado que tenhamos uma rede de Parceiros de Negócio bem estruturada, é absolutamente fundamental que tenhamos os três pilares aqui discutidos para garantir que ela funcione adequadamente.

Marketing, Capacitação e Incentivos são os três componentes básicos desta estrutura de vendas.