Futebol, a paixão do povo, e big data, uma relação de amor e ódio

Em uma sala localizada no nono andar do edifício da IBM em Botafogo, no Rio de Janeiro, um grupo de pesquisadores e consultores acompanha atentamente os jogos da Copa do Mundo. Eles assistem a todos os jogos, alimentados por muita pizza e refrigerantes. Como todo brasileiro, vibram com os melhores lances e sofrem com a qualidade de alguns jogos. No entanto, mais do que torcer, eles estão ali trabalhando, em um projeto da IBM Research. O que eles fazem é "ouvir" tudo o que os torcedores "falam" no Twitter sobe os jogos e os jogadores e, a partir daí, tentam entender se estão gostando ou não. O objetivo é demonstrar uma tecnologia desenvolvida nos laboratórios da IBM, e transformada em serviço, que faz Análise de Sentimentos em Redes Sociais, e que foi batizada de FAMA.

O processo é complexo. São centenas de milhares de tweets a cada jogo. Apenas no jogo de ontem, entre Brasil e Camarões, um jogador, Neymar, teve seu nome mencionado em 409.971 posts. São 50 mil tweets a mais do que o jogo entre Estados Unidos e Portugal. Nada mal para um único jogador. Ao final do primero tempo, ele teve avaliação positiva em 43% das publicações. 

Durante o jogo o time do Brasil recebeu 1.563.387 menções e, o time de Camarões, 130.846. Dentre as menções ao nosso time, 45% foram positivas, 16% foram neutras e 39% negativas. Definitivamente, não temos unanimidade com relação a nossa seleção.

Termômetro Social,
no aplicativo Segunda Tela, da Globo

Como acompanhar:

Todos os resultados das análises sociais são publicados na mídia, atualmente no site da ESPN e, em uma parceria com a Globo, atraves do aplicativo "segunda tela". Veja abaixo como acompanhar:

• O site da ESPN, Torcida nas Redes, apresenta as análises feitas pelo time da IBM.
• O aplicativo "segunda tela da Globo" permite que torcedores participem de um chat, mostra estatisticas gerais sobre os jogos e possibilita acompanhar o sentimento nas rede sociais (este último em parceria com a IBM)

Infográfico do Torcida nas Redes, do site da ESPN

E como isso funciona?

O processo é bem interessante e acontece em tempo real. O FAMA monitora tudo o que é postado no Twitter sobre o tema "Copa do Mundo". Para fazer isso, ele precisa do suporte de um dicionário especial que, basicamente, permite ao sistema saber se o tweet é sobre futebol ou não (para outras aplicações devem ser utilizados outros dicionários). Cada tweet é analisado e se for identificado que ele tem aderência ao tema, ele é selecionado para ser estudado. A partir daí, acontecem 5 etapas:

1. As palavras que compõem cada tweet são separadas umas das outras em um processo conhecido como parser (ou tokenization)
2. Em seguida, as palavras são normalizadas, ou seja, erros são corrigidos e, eventualmente, sinônimos são empregados
3. Depois disso, cada palavra é categorizada de acordo com as regras da gramática portuguesa. São identificados os adjetivos, substantivos, verbos, etc
4. A seguir, é encontrado o lema de cada verbo. Esta é uma etapa particularmente difícil pois depende do contexto (não é simplesmente encontrar a raiz de uma palavra)
5. Para finalizar, o sentimento de cada palavra é retornado. Ele pode ser positivo, negativo ou neutro.

O sentimento retornado para cada palavra foi previamente aprendido através de outras técnicas e da repetição (ele é, tecnicamente falando, ensinado ao algorítmo). Uma vez que tenhamos o sentimento de uma palavra, precisamos agora simplesmente calcular o do tweet inteiro. Finalizando, um analisador estatístico vai calcular as frequências com que os nomes dos jogadores são mencionados, com que os temas mais frequentes são usados, e por aí vai. O resultado é, então apresentado, de forma comparativa.

O processo é bastante complexo. Todos sabemos que palavras podem ter um sentido diferente dependendo da forma como são usadas. Por exemplo, o verbo "vamos" é, usualmente, neutro mas, no futebol, quando usado em "vamos Brasil", tem uma conotação positiva. Já quando é usado em "vamos embora, o jogo está péssimo", tem sentido negativo. Da mesma forma, o tratamento a ser dado a outras palavras passa pelo mesmo desafio. Para resolvê-lo, é necessário um processamento preliminar manual, onde analistas montam uma tabela de polaridade.

Onde mais o FAMA pode ser usado?

Aplicar toda esta tecnologia e metodologia em outros ambientes é a grande aposta da IBM. A computação cognitiva aparece como a nova grande promessa da indústria de tecnologia. Analisar as grandes quantidades de dados disponíveis nas redes sociais tem o potencial de oferecer insights extremamente valiosos para empresas de todas as indústrias e portes. Imagine poder analisar, em tempo real, o sentimento dos clientes de um banco com relação a um novo produto lançado no mercado e fazer ajustes nas campanhas de marketing imediatamente. Ou a possibilidade de oferecer serviços e produtos direferenciados, com base nos sentimentos de seus clientes. As aplicações são enormes e podem transformar várias indústrias como o varejo, serviços financeiros, e muitas outras.

"A Jornada Social", meu segundo eBook

"A Jornada Social", clique na imagem para baixar o livro

Venho trabalhando já faz algum tempo no projeto de um novo eBook. Depois do primeiro, uma coleção de posts selecionados do Explora!, que pode ser baixado gratuitamente aqui, decidi que era momento de me aventurar um pouco mais livremente no mundo das redes sociais corporativas. E quando digo "livremente", quero dizer sem elos tecnológicos, tentando mergulhar na dinâmica social de um projeto deste tipo. 

Fui buscar inspiração no excelente livro A Meta, de Eliyahu Goldratt e Jeff Cox. O livro discute diversos aspectos relacionados com a teoria das restrições e seus impactos no ambiente fabril. A grande diferença, e o que o faz especial, é a forma como ele é escrito. O livro narra a história de um consultor e de como ele ajuda uma empresa a melhorar sua produção otimizando uma de suas fábricas mas, ao mesmo tempo, conta um pouco da vida dele e de como ele gerencia os desafios de uma fábrica e de sua vida pessoal. 

"A Meta" foi escrito em 1984. Era um mundo ainda sem telefones celulares, sem Internet, sem Facebook, onde o ritmo era diferente. É extremamente interessante ver como um profissional lidava com sua vida pessoal e profissional, buscando o equilíbrio entre ambas.

"A Jornada Social" não é um livro sobre tecnologia e também não é um livro acadêmico. A proposta é ser uma experiência, um ensaio sobre o tema Social Business. E, da mesma forma como "A Meta" foi escrito, a idéia deste novo eBook era discutir o tema em uma versão romanceada. As mudanças sociais e culturais nos últimos 30 anos foram enormes e procuro retratar um pouco como elas vem impactando nossa vida.

Breve resumo do livro:

"Esta é uma história de ficção, com inspiração na vida real, mais precisamente, na minha vida profissional. A base é minha experiência nos últimos quinze anos, com foco especial nos últimos cinco anos. Meu objetivo é apresentar a jornada de uma empresa buscando tornar-se um Social Business, ou seja, uma empresa que usa conceitos e tecnologias de Redes Sociais e Colaboração para suportar e alcançar os seus objetivos de negócio.

O livro conta uma parte da história do Grupo Estrela, empresa familiar, fundada por Jorge Henrique Estrela há 30 anos, e que se transformou em um império nacional na área do varejo. Cobre, mais precisamente, eventos que ocorreram no ano de 2011, ainda sob reflexos da crise financeira internacional de 2008/2009. O Grupo Estrela sofreu, nos meses iniciais de 2009, impacto forte e foi obrigado a fechar algumas lojas e demitir funcionários. Durante o ano de 2011, a instabilidade do mercado e as dificuldades para crescer fizeram com que idéias inovadoras fossem buscadas para retomar o crescimento."

Para baixa uma cópia do livro, basta clicar aqui.

Espero que gostem! Boa leitura!

IBM Think Friday, Viva a Inovação

Black Friday é o nome que foi dado pelo varejo norte-americano para uma grande promoção de vendas que acontece todo ano, na sexta-feira após o feriado de Ação de Graças. Marca o início das compras de Natal e é conhecido, e copiado, internacionalmente. Acontece uma vez por ano. 

Think Friday é o nome de uma ação de educação social (social learning) realizado na IBM e que tem como finalidade básica "compartilhar conhecimento". É uma iniciativa corporativa anunciada por Ginni Rometty durante apresentação realizada por ela em Julho deste ano. São sessões interativas, online e que abordam um determinado tema como Cloud, Analytics, Social Business, Big Data, Mobile e muitos outros. 

As sessões sempre começam na primeira sexta-feira do mês e seguem pelas semanas seguintes, ficando disponíveis para o momento que melhor se encaixar com as agendas de cada IBMista. Em cada mês um assunto diferente é discutido. O formato é sempre o mesmo: na primeira hora o tema é apresentado, dando a todos uma visão geral sobre o mesmo. O objetivo da segunda hora é fazer com que o conhecimento adquirido possa ser aplicado a cada área de cada participante. A partir daí, os participantes podem seguir aprofundando-se no assunto, compartilhando informação e conhecimento com outros especialistas e colegas de trabalho.

O tempo dedicado a um Think Friday conta para a quantidade de horas que cada IBMista deve investir anualmente em educação. Ao final de cada evento, o participante ainda recebe um badge, que pode ser compartilhado na Intranet Social da IBM, mais um exemplo de gamification.

A ação movimenta dezenas de milhares de IBMistas em torno do tema "social learning". Trata-se de uma das inúmeras ações realizadas pela IBM para incentivar o compartilhamento de conhecimento e, mais importante ainda, para que cada funcionário e colaborador possa aportar mais e mais conhecimento aos projetos em que participa. No final do dia, o volume e a qualidade das informações compartilhadas contribui diretamente para a construção do Conhecimento Coletivo, tema já discutido aqui, e para a inovação.

Afinal, o que é Conhecimento Coletivo?

Na última semana participei de um debate sobre os benefícios que o Social Business pode trazer para uma empresa, e para seus funcionários. Eramos quatro debatedores e o consenso apontava para:

"a enorme capacidade de compartilhar conhecimento, de interagir e colaborar com outros colegas criando, no final do dia, o Conhecimento Coletivo, este sim, um dos principais patrimônios de uma empresa". 

Ao final do debate, um dos presentes, um amigo já de longa data e atualmente CIO de uma empresa do setor de varejo, me fez a seguinte pergunta: "como construir a base para que este conhecimento possa ser efetivamente criado, identificado, registrado e utilizado por todos?".

A pergunta, embora pareça simples, esconde grande complexidade. Como já discutimos aqui, Social Business é um processo, uma jornada, e não um destino final. E, para seguir por este caminho, é fundamental tratar diversos aspectos, tecnológicos, culturais e de governança. Sempre repito que um projeto deste tipo não funciona quando é implementado "de cima para baixo". É simplesmente inconcebível imaginar um direcionamento corporativo do tipo "a partir de agora cada um deve colaborar três vezes por dia". É preciso conhecer sua força de trabalho e oferecer as soluções tecnológicas adequadas, no momento correto.

Veja a IBM. A empresa possui mais de 500 mil funcionários e colaboradores, que trabalham em quase 200 países, muitos em escritórios da empresa, outros em clientes e muitos em casa, no regime de Home Office. Boa parte também utiliza diariamente tecnologias de mobilidade. A empresa tem uma forte cultura tecnológica. Os funcionários tem o hábito de colaborar, de trocar conhecimento. Ao participar de um projeto, criam uma comunidade onde armazenam e compartilham informações sobre o mesmo. Quando criam uma apresentação ou um artigo, o disponibilizam na Intranet. Desta forma, a Intranet vai ganhando conhecimento em uma escala enorme. E como medir todo este conteúdo? Como "dar valor" a todo este conhecimento?

Em primeiro lugar, vamos aos números. No dia 10 de Setembro deste ano, a Intranet da IBM possuia 629 mil usuários com um perfil ativo. Encontram-se neste número funcionários e colaboradores externos (clientes e parceiros). Cada um deles, de alguma forma, participa ativamente do processo de geração do Conhecimento Coletivo da IBM, seja produzindo conteúdo ou o consumindo.

Estes usuários haviam criado 102 mil comunidades públicas e 101 mil privadas. As comunidades públicas tratam dos mais diversos assuntos, como análise de cada concorrente, roadmap dos produtos, discussões sobre as diversas formas de uso das nossas tecnologias, etc. Quando o assunto precisa ser tratado de forma reservada, para um grupo limitado de pessoas, são criadas as comunidades privadas, que podem ser utilizadas para discutir um projeto em um cliente, por exemplo.

Além das comunidades, haviam 89 mil blogs, 113 mil wikis, 208 mil fórums e 457 mil atividades. Até aquela data haviam sido compartilhados 1,53 milhão de arquivos, com um número astronômico de 57,1 milhões de downloads. Em meu dia-a-dia é bastante raro o envio de um documento anexado em um email. Normalmente envio somente um ponteiro para o arquivo, que está devidamente armazenado.

E como estimar o valor de todo este conhecimento? Existem inúmeros estudos de importantes insituições sobre como valorar componentes intangíveis e não pretendo, aqui, entrar no detalhe de cada um deles, pois não é a minha área. De qualquer forma, alguns pontos são unanimidade:

1. O "valor estimado" dos componentes intangíveis pode até não gerar renda imediata para a empresa mas pode gerar, no futuro, dependendo de seu uso. E este é o motivo principal pelo qual deve-se incentivar o compartilhamento de informações e conhecimento dentro de uma empresa.
   
   Por exemplo, grande parte do trabalho desenvolvido por pesquisadores da IBM é compartilhado em comunidades internas e serão transformados em patentes. No futuro, serão utilizados na criação de novos produtos. Estes produtos trarão renda para a IBM e, consequantemente, vão contribuir para aumentar o valor da empresa no mercado.
   
   
2. O conhecimento registrado e compartilhado permite que sejam identificados "especialistas" nos mais diversos temas. Estes especialistas podem ser chamados a participar de novos projetos e, ao fazê-lo, trazem todo seu conhecimento para o time, fazendo com que o projeto tenha mais valor para o cliente e até mesmo com que o projeto possa ser realizado com muito mais eficiência, gerando mais lucro para a empresa.
   
   No caso da IBM, por exemplo, é comum a busca por especialistas que podem estar em outros países, e sua participação em projetos internacionais. Muitas vezes, o conhecimento necessário não está disponível no momento, no pais.
   
   
3. A troca de informações em um ambiente de Social Business permite o "desenvolvimento dos profissionais". Este tipo de educação, conhecido como "Social Training", tem crescido nos últimos anos e se diferencia dos modelos tradicionais de treinamento corporativo em sala de aula ou até mesmo dos virtuais. Atraves dele, profissionais tem acesso não somente a conteúdo mas, também, aos seus criadores, e participam ativamente de discussões sobre o tema.
   
   Inúmeras vezes me vi consultando conteúdo criado e compartilhado em nossa Intranet para, logo em seguida, entrar em contato com seus criadores para discutir sobre o tema e sua aplicação.

Estes pontos, e muitos outros, podem ser considerados quando há o interesse de valorar o Conhecimento Coletivo de uma empresa. 

Qualquer que seja o método utilizado, no entanto, é fundamental que a empresa disponibilize um meio do conhecimento ser registrado e compartilhado e, mais importante ainda, que incentive seus profissionais a fazê-lo. Este é, sem dúvida, um dos grandes desafios de um projeto de Social Business e, ao mesmo tempo, seu grande benefício. 

O Conhecimento Coletivo de uma empresa é o resultado da soma de todo o conhecimento de cada funcionário da empresa, quando compartilhado e utilizado. Simplesmente trabalhar para que os profissionais de uma empresa tenham conhecimento, investindo em treinamento, já não é mais suficiente. Como já discutimos aqui no Explora!, é importante que este conhecimento seja devidamente registrado e compartilhado. O Conhecimento Coletivo é, sem dúvida alguma, um dos grandes patrimônios que uma empresa pode ter.

Dia das Crianças, fotos antigas e gamification

Desde o final da semana passada vem chamando a atenção o fato de membros do Facebook mudarem suas fotos de perfil para uma foto da infância. O motivo, é claro, é a proximidade do Dia das Crianças no Brasil. O interessante, no entano, é que este movimento começou naturalmente, sem uma liderança explícita. Também não faz parte de nenhuma campanha de marketing. Simplesmente aconteceu, e viralizou. O ponto aqui é que este simples movimento gerou novas "curtidas", comentários e compartilhamentos. No final do dia, mais usuários estão ativos e participando de outras discussões na rede. Este comportamento característico das redes sociais pode ser usado para explicar o que é gamification.

Teoria de Jogos

Gamification nada mais é do que a aplicação de conceitos e tecnologias de jogos, nas redes sociais (corporativas ou abertas). O exemplo mais claro é o Foursquare, onde usuários são premiados com "títulos" de acordo com o que conquistam. Ou seja, se você vai muito a um determinado restaurante, pode virar o "prefeito" dele. E por aí vai.

No fundo, gamification tem a ver com o conceito de Behavior Roadmap, algo que é estudado pela sociologia faz muito tempo. A idéia é simples e consiste em definir um conjunto de ações que devem ser cumpridas por uma pessoa para que um objetivo seja atingido. Uma vez que temos um objetivo claro, definimos um roadmap de ações. Para que uma pessoa siga o plano de ações, são oferecidas recompensas a cada passo cumprido. Esta é a idéia do jogo.

Jogos nas empresas

No mundo corporativo este conceito vem ganhando força uma vez que é uma forma lúdica de incentivar profissionais a atingir objetivos, relacionados com a estratégia da empresa. O desenvolvimento destes roadmaps é algo que deve ser feito em conjunto pela unidade interessada, que vai determinar os objetivos a serem alcançados e em que prazo, e pela área de Recursos Humanos, já que tem a ver com carreira, incentivos e remuneração. O resultado final é um plano de trabalho que será implementado e acompanhado rigorosamente para garantir que os objetivos traçados estão sendo alcançados.

Um exemplo bem comum é o uso deste tipo de metodologia para acelerar o onboarding de um novo profissional, que é tempo que um novo contratado demora desde seu primeiro dia até começar a gerar valor para a empresa. Para isso, define-se cada passo que deve ser cumprido, como obtenção de um crachá, de um notebook, de um ramal telefônico, preenchimento de seu perfil na rede social da empresa, escolha de uma fotografia pessoal para aparecer em seu perfil e por aí vai.

Outro exemplo é quando queremos fazer com que o time de vendas alcance seus objetivos. Para isso, as metas são traduzidas em objetivos intermediários e devidamente registrados. A partir deste momento, os vendedores podem seguir os direcionamentos e conquistar resompensas que podem variar de um simples badge virtual até um jantar com a família ou algum prêmio em dinheiro.

Gamification ajuda em uma das fases mais complexas de um projeto de Social Business, a adoção. Para ficar mais clara sua importância, vou usar um exemplo que sempre dou em minhas palestras. Quando trabalhamos com um projeto de uma solução de ERP, normalmente, sua implementação é Top-Down. Ou seja, se sua função passou a ser realizada com o suporte do novo sistema, você precisa utilizá-lo. Simplesmente não existe a opção de continuar a fazer o que você fazia, da mesma forma. Já em um projeto de Social Business, com grande cunho colaborativo, não é possível obrigar pessoas a colaborar. Não dá para chegar para seus funcionários e dizer "a partir de hoje todos tem que colaborar três vezes por dia". Simples assim.

Fornecedores

Algumas empresas de desenvolvimento de software oferece soluções bastante interessantes para implementar um mecanismo de Gamification. Se você está usando o IBM Connections para sua Rede Social Corporativa, pode contar com a Bunchball ou com a BadgeVille, por exemplo.

-------

Bom, voltando ao início do post, já coloquei no Facebook minha foto preferida da infância. Em pouco tempo recebi algumas dezenas de curtidas e muitos comentários. Divertido, como deve ser, e gerando tráfego, objetivo principal.

Ainda bem que não se comemora Halloween no Brasil... imagina as fotos que iriam aparecer!!!

II BraSNAM - Brazilian Workshop on Social Network Analysis and Mining

Esta é a apresentação que fiz, hoje, no II BraSNAM - Brazilian Workshop on Social Network Analysis and Mining, em Maceió. O workshop ocorre simultaneamente com o 33o Congresso da Sociedade Brasileira de Computação (CSBC), evento oficial da Sociedade Brasileira de Computação. Sua proposta é ser um ambiente para discussões de grupos multidisciplinares sobre o tema Análise de Redes Sociais.

Meu objetivo principal foi apresentar de que formas organizações estão utilizando Social Business e Análise de Redes Sociais, tanto em suas Intranets quanto para a Internet.

IBM Social Media Analysis BraSNAM 2013 from Flavio Mendes

Mais uma vez, um agradecimento especial aos organizadores do evento, Jonice Oliveira, da UFRJ, Fabrício Benevenuto, da UFMG, pelo convite.

IBM Research: Análise de Sentimento durante a Copa das Confederações

Esta semana começa a Copa das Confederações, onde o Brasil vai brigar pelo tetra campeonato (esperamos que de uma forma menos sofrida do que a última, onde vencemos os EUA, na final, depois de estarmos perdendo por 2 a 0). Conhecido por ser o pais de 200 milhões de treinadores, pela primeira vez na história seremos capazes de "ouvir" o que os torcedores estão falando nas mídias sociais sobre o time e suas atuações. Em um projeto pioneiro, a divisão de pesquisas da IBM, a Research Lab do Brasil, acaba de anunciar o projeto Ei!. 

A Análise de Sentimentos Social é uma solução que avalia o que está sendo falado na Web. Mais do que isso, ela também procura apontar tendências com relação a um determinado tema e tem capacidade de transformar toda a indústria de marketing. É uma forma de trazer o cliente final, no caso os torcedores, para uma discussão ativa com a empresa, no caso o treinador da seleção nacional. A ferramenta criada pela IBM vai permitir obter, em tempo real, opiniões sobre os jogadores, as táticas e as expectativas da torcida.

O processo é bem interessante e acontece em tempo real. O Ei! vai monitorar tudo o que é postado no Twitter sobre o tema "futebol". Para fazer isso, ele precisa do suporte de um dicionário especial que, basicamente, permite ao sistema saber se o tweet é sobre futebol ou não (para outras aplicações devem ser utilizados outros dicionários). Cada tweet é analisado e se for identificado que ele tem aderência ao tema, ele é selecionado para ser estudado. A partir daí, acontecem 5 etapas:

1. As palavras que compõem cada tweet são separadas umas das outras em um processo conhecido como parser.
2. Em seguida, as palavras são normalizadas, ou seja, erros são corrigidos e, eventualmente, sinônimos são empregados
3. Depois disso, cada palavra é categorizada de acordo com as regras da gramática portuguesa. São identificados os adjetivos, substantivos, verbos, etc
4. A seguir, é encontrado o lema de cada verbo
5. Para finalizar, o sentimento de cada palavra é retornado. Ele pode ser positivo, negativo ou neutro.

O sentimento retornado para cada palavra foi previamente aprendido através de outras técnicas e da repetição. Uma vez que tenhamos o sentimento de uma palavra, precisamos agora simplesmente calcular o sentimento do tweet inteiro. Finalizando, um analisador estatístico vai calcular as frequências com que os nomes dos jogadores são mencionados, com que os temas mais frequentes são usados, e por aí vai. O resultado é, então apresentado, de forma comparativa.

O processo parece simples mas é bastante complexo. Todos sabemos que palavras podem ter um sentido diferente dependendo da forma como são usadas. Por exemplo, o verbo "vamos" é, usualmente, neutro mas, no futebol, quando usado em "vamos Brasil", tem uma conotação positiva. Da mesma forma, o tratamento a ser dado a outras palavras passa pelo mesmo desafio. Para resolvê-lo, é necessário um processamento preliminar manual, onde analistas montam uma tabela de polaridade.

A expectativa é que sejam analisados até 5 milhões de tweets em cada jogo, fenômeno conhecido como Big Data. Somente um sistema com capacidade analítica avançada pode processar tamanha quantidade de informações em tempo real.

A divulgação dos resultados será feita pela Band, com quem a IBM fechou uma parceria, antes, durante e depois das partidas do Brasil.

A análise de comentários e sentimentos expressados pela população no Twitter posiciona a IBM como um dos principais players de soluções de Analytics do mundo, trazendo à tona temas como Big Data, Smarter Analytics, Cloud, Mobile e Social. A solução foi desenvolvida utilizando a plataforma IBM InfoSphere Streams. Mais detalhes em IBM Smarter Planet Sports.

Top 10 Social Business Adoption Steps: Infographic

Bunchball’s Rajat Paharia on motivating people through data (gamification)

Social Business e o Capital Emocional

A última edição do MIT Sloan Management Review apresenta um estudo entitulado "The Key to Social Media Success Whitin Organizations". O trabalho foi feito com base em uma pesquisa junto a 1.060 executivos sobre sua experiência com Social Media. Os resultados apontam para algo que já discuti aqui em algumas ocasiões e que, inicialmente, chamei de "Fator Humano". A conclusão do trabalho dos dois professores da INSEAD indica que, para um projeto de Social Business ter sucesso, as iniciativas devem ter como primeiro objetivo o desenvolvimento do Capital Emocional (CE), que definem como sendo "um agregado de sentimentos de boa vontade dos funcionários com relação a companhia e a forma como ela opera". Ainda segundo o estudo, este capital emocional pode (e deve) ser construido com a liderança e participação ativa de seus executivos e representa um patrimonio da empresa, a ser compartilhado por todos.

Os autores desenvolveram uma teoria sobre a relação entre o Capital Emocional e o uso de Social Media dentro de uma organização e chegaram a conclusão de que executivos que usam Social Media para construir o CE em suas empresas colhem mais rapidamente benefícios reais em termos de melhoria nos fluxos de comunicação interna, maior colaboração, menores taxas de turnover (no contexto de Recursos Humanos, refere-se à relação entre admissões e demissões) e maior motivação dos funcionários. Na visão deles, muitas empresas falham neste processo, deixando de criar o Capital Emocional e, ao tentar ter benefícios do projeto de Social Business antes disso, fracassam.

Ainda segundo o estudo, Social Media pode ajudar executivos a identificar pontos em que sua empresa precisa de atenção especial, pode reduzir a distância criada pela relação de poder na estrutura hierárquica e pode ajudar estes executivos a criar e manter relacionamentos com um maior número de funcionários de forma mais eficiente.

Capital Emocional

O conceito de Capital Emocional foi estabelecido pelos autores como uma dimensão de outro conceito definido na sociologia, o de Social Capital, originalmente apresentado por James Coleman em um paper escrito em 1988. Ele não se refere a uma entidade, mas sim a um conjunto de atributos que constituem um grande patrimonio da empresa. Compreender claramente o que significa este conceito e saber valorizá-lo é chave. 

Neste contexto, o que leva funcionários a juntarem-se a comunidades internas? Basicamente eles procuram e esperam encontrar Autenticidade, Orgulho, Engajamento e Diversão. Estes são os 4 pilares do conceito de Capital Emocional e ferramentas de Social Media podem ajudar executivos a construir este importante patrimonio para a empresa. Vamos analisar brevemente cada um deles:

Autenticidade

"Walk the talk", ações que correspondem às palavras. Ser autêntico. Segundo a pesquisa, este é o pilar mais importante. A liderança da empresa deve lançar mão da rede social, mas sem artificialismos. Não podem haver duas personalidades. Não se pode criar um "avatar" que não corresponde a realidade. A percepção de autenticidade dos executivos na rede social corporativa, pelos demais funcionários, é chave para o sucesso do projeto.

Na IBM, por exemplo, a liderança executiva utiliza a rede social interna para compartilhar informações corporativas e assuntos relacionados à estratégia. Já abordamos este tema aqui quando Virginia "Ginni" Rometty assumiu a posição de CEO da IBM. Ela recebe questionamentos e comentários de IBMistas de todo o mundo. E os responde. Pessoalmente. Ela não delega esta missão para assistentes. Isso é autenticidade.

Orgulho

Por orgulho deve-se enteder aqui o sentimento de realização de funcionários ao terem seu trabalho reconhecido. Este reconhecimento é combustível para novas contribuições. Claramente o reconhecimento por premiação financeira faz diferença. Mas, em um mundo cada vez mais "social" o reconhecimento dos colegas de trabalho é altamente motivador.

Mais uma vez, utilizando o exemplo interno, qualquer funcionário da IBM pode reconhecer o trabalho de um colega utilizando o que chamamos de "Blue Thanks!". É uma forma de reconhecimento público, de agradecimento.

Engajamento

O sentimento de pertencer a um grupo, de fazer parte da comunidade, da empresa, contribui para que os funcionários sejam mais fieis aos objetivos da companhia, que se dediquem mais. Ainda hoje se questiona quando utilizamos uma rede social corporativa para tratar de assuntos não diretamente relacionados com o trabalho. No entanto, é exatamente aí que fortes elos podem ser formados entre os funcionários e a criação de uma comunidade "de fato" acontece.

É importante lembrar que, diferentemente de outros sistemas, quando falamos de uma rede social corporativa não podemos impor comportamentos. Não é como a implementação de um sistema de ERP, onde funcionários são obrigados a trabalhar em um novo formato. É simplesmente impossível forçar funcionários a colaborar. Ou alguem já recebeu uma ordem do tipo "você precisa colaborar 3 vezes ao dia"?

Diversão

O último pilar é o mais peculiar de todos. Não podemos cair na armadilha de censurar e restringir determinados comportamentos na RSC. Pelo contrário, dar espaço para criatividade é fundamental. Que tal um concurso de vídeos feitos pelos funcionários para compartilhar melhores práticas em uma determinada área da empresa? Sim, ter diversão em uma RSC é um componente que ajuda a construir um ambiente mais aberto e, consequentemente, fomenta a inovação. Have fun!

Conclusão

A conclusão do trabalho dos dois professores é que um projeto de Rede Social Corporativa não deve limitar-se às plataformas de tecnologia. Os aspectos relacionados com o Capital Emocional, como descritos no estudo, devem ser abordado de forma séria e com muita disciplina.

Recomendo a leitura do artigo original, onde o tema é tratado com mais profundidade e dois casos são analisados e comparados.