Em 1979, a Harvard Business Review publicou um artigo entitulado "How Competitive Forces Shape Strategy", de um jovem economista e professor associado chamado Michael Porter. Foi o primeiro artigo dele e desencadeou uma verdadeira revolução no campo da Estratégia Corporativa. Já se vão mais de 30 anos e o trabalho ainda é referência em qualquer escola de negócios. Eis que esta semana estou em Boston, onde tudo começou, assistindo a um curso especial sobre Estratégia de Negócios. Uma das professoras, Anita McGrahan, além de brilhante, trabalhou com Porter. Depois de uma de suas aulas, tive a oportunidade de conversar com ela sobre Social Business e o modelo das 5 forças de Porter e fiz a seguinte pergunta... "você concorda que Social Business altera o equilíbrio de forças definido pelo modelo em algumas indústrias?".
O modelo das 5 forças, no diagrama acima, fornece um bom framework para analisar as principais forças que podem tornar um business competitivo e seus riscos associados. Com ele é possível analisar, de forma estruturada, e com o rigor necessário, o poder de barganha que compradores (buyers) e fornecedores (suppliers) tem e como eles podem impactar o ecosistema em uma determinada indústria. Também permite analisar a ameaça representada por "novos entrantes" e por "produtos subsitutos"... por último, analisa o ambiente de rivalidade dos atuais players.
Toda uma geração de estrategistas, administradores e economistas aprendeu a usar o modelo. Durante este tempo, o mercado assistiu a entrada de inúmeras novas tecnologias que, de certa forma, foram alterando em escala maior ou menor o equilíbrio das forças. Foi assim com a microinformática, com a telefonia móvel e com a Internet.
A Prof. Anita McGrahan concorda plenamente com a visão de que Redes Sociais impactam de forma direta o equilíbrio destas forças para algumas indústrias. Discutimos, por exemplo, o business de Turismo, mais especificamente a transformação que o Booking.com trouxe para o segmento. Faz pouco tempo, a indústria era liderada por agências de viagem, que tinham quase que o monopólio no processo de seleção de hoteis e reservas. Atualmente, com o Booking, o próprio usuário pode consultar os serviços oferecidos por estabelecimentos em todo o mundo, sem intermediários. Mais importante ainda, ele pode analisar os serviços prestados e compartilhar com literalmente milhões de outros interessados no mundo todo. De forma significativa, as Redes Sociais modificaram este equilíbrio e trouxeram uma nova dinâmica para o segmento. Além de Travel, outras indústrias, como Retail e Entertainment também sofreram mudanças devido as Redes Sociais.
Social Business tem o mesmo potencial e poder dentro dos muros do mundo corporativo. Ao derrubar barreiras internas departamentais e geográficas, permitir maior agilidade na troca de informações e no processo de inovação, as tecnologias de Social Business literalmente quebram o equilíbrio tradicional das empresas fortemente enraizado nos rígidos organogramas. Além disso, os seus efeitos vão além das antigas fronteiras da empresa, alcançando clientes, parceiros e fornecedores.
Um novo modelo organizacional surge, baseado em um "sociograma corporativo", onde são valorizados os relacionamentos, a agilidade, a troca de informações, a inovação, enfim, todos aqueles processos associados de forma direta ou indireta a Gestão de Conhecimento, o maior asset que uma empresa pode ter.
Porter conclui seu famoso artigo lembrando que que as forças competitivas revelam os principais direcionadores da indústria. Ele diz claramente que "a company strategist who understands that competition extends well beyond existing rivals will detect wider competitive threats and be better equipped to address them"... "in a world of more open competition and relentless change, it is more imporant than ever to think structurally about competition".
Utilizar de forma adequada Social Business em uma empresa, acompanhar e analisar toda a riquesa de informações geradas é, sem dúvida alguma, um asset de enorme valor para qualquer empresa e que pode, de forma direta, alterar o equilíbrio de toda uma indústria. Serão líderes aqueles que souberem utilizar estes conceitos a seu favor para, em alguns casos, mudar as regras do jogo e, no final das contas, garantir que a energia gasta por estrategistas e administradores seja direcionada para "create true economic value".
